Tiktok haul : la plupart des vidéos sont des placements de produits !
Sur TikTok, le hashtag “haul” cumule aujourd’hui des milliards de vues. Ce terme désigne les vidéos dans lesquelles des influenceuses (et parfois des utilisateurs anonymes) déballent devant la caméra une série d’articles récemment achetés, qu’il s’agisse de vêtements, d’accessoires ou de cosmétiques. En apparence, ces séquences donnent l’impression d’un avis spontané, sincère et personnel. Mais dans la majorité des cas, il s’agit en réalité de contenus sponsorisés, réalisés en partenariat avec des marques.
La pratique est devenue un levier marketing puissant, particulièrement auprès d’un public jeune et réceptif aux tendances. Les vidéos de haul sont perçues comme authentiques, mais elles masquent souvent des accords commerciaux.
Marques, plateformes et stratégies commerciales derrière les hauls
Les vidéos de type TikTok haul reposent sur un système bien rodé : les marques fournissent les produits gratuitement ou versent une rémunération aux créateurs en échange de leur visibilité. Parmi les enseignes les plus citées dans ces contenus, Shein et Temu occupent une place importante. Ces plateformes de fast fashion misent sur des volumes massifs et une diffusion virale pour s’implanter durablement auprès des 16-25 ans.
Selon Sensor Tower, l’application Temu comptait en 2024 plus de 65 millions de téléchargements mensuels dans le monde, notamment grâce à des campagnes agressives de marketing d’influence. De son côté, Shein a doublé son budget de communication sur TikTok entre 2022 et 2024, atteignant près de 2,1 milliards de dollars, dont une large part dédiée aux placements non explicitement signalés.
Les influenceuses bénéficient quant à elles de commissions sur les ventes, souvent par le biais de liens d’affiliation. Plus la vidéo est visionnée, likée ou partagée, plus le potentiel de conversion augmente. Une étude de HypeAuditor révèle que les hauls génèrent en moyenne un taux d’engagement supérieur de 26 % par rapport aux autres formats sur TikTok, ce qui explique l’intérêt croissant des marques pour ce levier.
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Transparence publicitaire : une obligation souvent contournée
En France, le Code de la consommation et les directives européennes encadrent strictement la publicité déguisée. Depuis 2021, la DGCCRF rappelle que tout contenu sponsorisé doit faire apparaître une mention claire, visible et immédiate, du type « partenariat rémunéré », « sponsorisé par », ou encore « produit offert par la marque ».
Pourtant, dans la pratique, cette règle est fréquemment ignorée. Les mentions sont parfois volontairement minimisées, dissimulées dans la description ou noyées dans les hashtags. Ce flou entretient l’illusion d’une recommandation personnelle alors qu’il s’agit bien d’une stratégie commerciale. En 2023, la DGCCRF a sanctionné plus de 50 influenceurs pour absence de mention commerciale, certains écopant d’amendes dépassant les 20 000 euros.
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Les risques d’un contenu faussé pour les consommateurs
Le tiktok haul, présenté comme un retour d’expérience, fausse en réalité la perception des produits. Le consommateur n’est plus face à un avis objectif, mais à une vitrine publicitaire maquillée. Cela pose un double problème : d’une part, l’achat impulsif est stimulé, notamment chez les jeunes publics ; d’autre part, la qualité réelle des produits présentés est rarement évaluée avec rigueur.
En particulier, des plateformes comme Temu ou Shein ont été pointées du doigt pour la faible durabilité de leurs articles, leur impact environnemental, ainsi que l’opacité autour des conditions de fabrication. Le tiktok haul contribue ainsi à banaliser la fast fashion tout en réduisant la capacité critique des utilisateurs face à ce qu’ils consomment.
En somme, la majorité des vidéos de TikTok haul relèvent d’une logique de placement commercial déguisé, souvent sans transparence vis-à-vis des spectateurs. L’apparente authenticité cache des intérêts financiers bien réels, que ce soit pour les marques ou pour les influenceurs. Si leur pouvoir de diffusion reste incontestable, ces vidéos posent de véritables questions éthiques sur la nature des contenus et la responsabilité de ceux qui les produisent.
